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      余明陽
      城市品牌是基于城市的區位特征、歷史沿革、產業優勢、消費心理和獨特文化的城市形象的綜合表征。城市品牌在中國的關注,只有十幾年的時間,過去的中國城市,千城一面,千篇一律,同樣的高樓大廈,同樣的寬闊馬路,同樣的商業氛圍,同樣的市政廣場,同樣的文體設施,同樣的高等院校,這樣的發展方式,讓城市失去了溫度、減少了魅力,今天,我們要打造有溫度的城市、有文化差異性和有獨特魅力的城市。品牌的塑造顯得尤為重要。

      城市品牌是基于城市的區位特征、歷史沿革、產業優勢、消費心理和獨特文化的城市形象的綜合表征。城市品牌在中國的關注,只有十幾年的時間,過去的中國城市,千城一面,千篇一律,同樣的高樓大廈,同樣的寬闊馬路,同樣的商業氛圍,同樣的市政廣場,同樣的文體設施,同樣的高等院校,這樣的發展方式,讓城市失去了溫度、減少了魅力,今天,我們要打造有溫度的城市、有文化差異性和有獨特魅力的城市。品牌的塑造顯得尤為重要。

      中國最早有定位的城市,是北京、上海和廣州。我們通常把北京叫做城,廣州叫市,上海叫做灘。也就是說人們把北京理解為充滿著皇家氣息和官方色彩的政治化城市,坊間俗稱的帝都大概就是這個道理。而上海市場色彩豐富,國際氣息濃郁,魔都的雅稱變由此而來。相比之下,廣州更加親民,無論從房價到物價,廣州的生活成本遠低于京滬。市民城市的風格呼之欲出。在三大城市品牌營造的引領之下,深圳提出了創新之都,深圳以更靈活的機制,更野蠻生長的氛圍,冒出了一大批充滿著創新精神的著名企業,其中有華為、中興、騰訊、比亞迪、平安、招商銀行、萬科、華大基因、大疆無人機等企業。如果說上海的城市代言人通常是姚明、劉翔、陳逸飛、周小燕、胡歌等文化人士的話,那么深圳的代言人則是馬化騰、王石、任正非、馬明哲、馬蔚華等一系列商界領袖。這種城市特質的差異,構成了品牌的內在基因。

      杭州,過去因為與上海距離的相鄰,在中心城市輻射力上,差強人意,為此,杭州提出了東方休閑之都,品質生活之城的城市品牌宣言,提出了“住在杭州,游在杭州,學在杭州,創業在杭州”的四大賣點,使杭州成為獨樹一幟的新一代城市品牌的典范。杭州培育出了阿里巴巴這樣巨無霸級的新經濟代表企業。通過國際動漫節的運作,杭州躍升為中國動漫產業的中心。杭州市政府通過創辦絲綢與女裝節,同以男裝著稱的寧波和溫州進行錯位競爭。今天的女裝界公認的兩大市場,京派和漢派,即北京和武漢,而新一代女裝企業的中心則集中在杭州和深圳。同樣,通過西溪濕地,宋城等新的旅游資源的開發,杭州的旅游由單純的西湖,推向周身,并通過《非誠勿擾》等電影的植入營銷,將西溪濕地打造成為新的旅游標桿和生態居住的理想之處。2016年的G20峰會,更是為杭州的發展提供了強大的助力。今天的杭州,已開始在錢江兩岸打造出杭州的外灘,成為杭州城市住房品質最高的區域。十幾年前的杭州和寧波,GDP的最小差距只有28個億,而2016年,杭州已經超越寧波3000多億,城市品牌帶來的經濟效應也是顯而易見的。

      西部的城市也不寂寞。經濟體量相對較小的貴州,將“爽爽的貴陽”作為賣點,以良好的空氣質量,和宜居的氣候條件作為核心訴求點,使貴陽發展得以突飛猛進。大數據基地的建設,更是讓相對科技并不發達的貴陽,成為了全中國乃至全球的大數據中心。以貴陽為代表的貴州旅游業,包括千戶苗寨,梵凈山,等一系列的新興旅游景點,讓貴州的旅游成為西部旅游增長最快的區域之一。多彩貴州的形象,也已深入人心。

      成都,被稱為“蜀中江南”,其良好的服務體系,和相對舒緩的生活節奏,在過去曾贏得過“少不入川”的評價。今天,這種閑適的生活方式,恰恰成為都市人共同的生活追求。農家樂的全面崛起,以民宿為代表的新型生活方式深入人心。吃點麻辣燙,打點小麻將的慢生活方式,琳瑯滿目的各種小吃,相對低廉的生活成本,讓成都變成了一個來了以后就不想走的城市。閑適的生活,并不影響創業的激情,成都市政府及時提出了“成都,都成”的口號,為成都創新創業和科創發展營造了良好的管理氛圍。成都互聯網產業、教育、制藥、服務和高新技術產業都在國內占據舉足輕重的地位,使得成都經濟體量一直在中西部板塊中名列前茅,穩居中國城市GDP前十強。

      珠海,在整個粵港澳大灣區中,它的經濟體量顯然難以和廣深港澳相抗衡,但“浪漫之城”的城市品牌,為珠海贏得了諸多的擁躉。中國第一條情侶路在珠海產生,以格力為代表的先進制造企業,在珠海的優美環境襯托下熠熠生輝。中山大學,北師大等高校相繼落戶珠海,莘莘學子在優美的環境下享受著陣陣書香。在商業氛圍濃重的南粵板塊中,珠海是獨樹一幟的。

      武漢,中國絕對的中部城市,肩負著中部崛起的千鈞重擔。這幾年來,武漢無論是城市建設,還是產業布局,無論是交通樞紐建設,還是物流體系打造,無論是商業氛圍營造,還是制造產業布局,都得到了長足發展。以武漢大學和華中科技大學為代表,一流的教學資源和科研力量,為武漢的發展,儲備了大量的人力資源。使得武漢的經濟實力,一直穩居中國前十的行列。

      長沙,一座介于武漢和廣州兩大都市圈中間的城市,顯然它的經濟體量很難與兩大中心城市比肩,為此長沙提出了“娛樂之都”的城市品牌定位,解放西路咖啡吧酒吧一條街,獨特的演藝文化,包括以湖南衛視為代表的傳媒湘軍,為長沙的發展找到了獨特的魅力。湖南廣電作為上市公司,在中國的傳媒板塊中具有舉足輕重的地位,文藝湘軍同樣影響巨大。三一重工,中聯重科,遠大中央空調等一系列著名品牌,更為長沙城市的發展妝點出科技和事業的魅力。

      威海,在整個山東的地級市中,是一個體量較小的城市,他們以被聯合國命名為最宜居城市作為核心賣點,打造出小而美的城市定位。優美的環境,良好的生態,富裕的民眾,祥和的環境,為威海贏得了巨大的發展空間。山東大學、哈爾濱工業大學的落戶,為威海注入了教育、科技和人力資源的動力。威高,好當家等一系列細分領域的領軍企業,增加了諸多亮色。

      不僅大中城市如此,中小城市的發展,也全面進入了品牌化時代。烏鎮,是中國特色小鎮建設的標桿,以其江南水鄉小鎮的風韻,和前年古鎮的底蘊,營造出烏鎮獨特魅力。他們早早聘請了劉若英擔任形象大使。劉若英的奶茶氣質和烏鎮平淡中見驚艷的風格一脈相承,從2014年起,烏鎮每年主辦一屆世界互聯網大會,至今已舉辦4屆,一個江南小鎮儼然成為全球互聯網大佬聚集的地方,成為世界網絡發展風向標,以至于一兩個飯局,都成為網上熱議的焦點。不得不說,烏鎮的品牌營造非常成功。

      中國現有的城市,都開始走向品牌化發展的道路,當然,有些城市的品牌形象廣受好評,比如武漢提出的“大江大湖大武漢”,寧波提出的“書藏古今,港通天下”,浙江嵊泗縣提出的“離島,微城,慢生活”等,都被廣為傳頌。也有一些城市品牌口號,則受到很多爭議,比如安徽合肥,提出的口號是“兩個胖胖歡迎您”,成為網上熱議焦點。江西宜春,更是提出了“宜春,一座叫春”的城市,熱辣火爆,引起廣泛爭議。但據說,宜春明月山的旅游因此而空前火爆。連浙江普陀山,作為四大佛教名山之一,提出了“越來越好”這個充滿雙關的廣告口號,成為宗教旅游中,格外熱門的景區。

      城市和省份區域的品牌也密切相關,中國第一個為省區作品牌推廣的是山東,提出了“好客山東”的品牌口號,將山東人好客、仗義、豪爽的性格突顯給消費者。山東有很多值得宣傳的賣點,山東是孔孟之鄉,中國禮儀之邦,齊魯文化發源地,泰山被稱為五岳之尊,東瀛是黃河入???,煙臺有蓬萊仙境,臨沂是革命老區,菏澤是牡丹之鄉,在諸多宣傳點上,山東聚焦于“好客”,打造出了獨特的城市魅力。繼“好客山東”以后,中國幾乎所有的省區,都開始進行品牌推廣。這其中有“活力廣東”、“清新福建”、“七彩云南”、“好玩四川”、“多彩貴州”、“靈秀湖北”、“晉善晉美(山西)”,“江西風景獨好”,“美好江蘇”、“風尚遼寧”、“精彩吉林”、“絢麗甘肅”、“大美青?!?、“神奇寧夏”、“文化河南”,都從某個角度,傳遞著區域品牌的獨特基因和獨有魅力。

      不光是城市,省區,在打造區域品牌,每個街道和商圈,也都在打造著各自的品牌。我們以上海徐家匯商圈為例。上海的城市綜合體林林總總,區域經濟中心大同小異,同樣的,奢侈品專賣店,同樣的百貨品牌和超市品牌,同樣的餐飲,同樣的兒童兒園,包括頂樓同樣的電影城,使得上海的區域商業中心和城市綜合體,完全處于同質化競爭的階段。徐家匯作為上海的上只角,向來是民眾居住向往的地方。為此,徐家匯區域的住宅地產,被過度開發,留給商業發展的空間,又相對狹小。徐家匯商圈擁有港匯、東方商廈、太平洋、匯金百貨、六百、美羅城等梯度清晰、層次分明的商業結構。但中間橫穿幾條馬路,使得商圈人氣集聚能力略感不足,在新的體量更大、影響力更大的徐家匯中心建成之前,如何讓徐家匯商圈產生更大影響力,能有更多的差異化競爭定位,便是徐家匯商業品牌營造的關鍵。

      為此,我們和徐家匯商城、美羅城等機構的高層聯合謀劃了新的深度時尚的商業定位。這種深度時尚的商業定位表現為三個方面:

      大量引入二線小眾品牌,使其產品和其他商圈產生巨大差異性,像美羅城歐風街,五番街,做的便是歐洲和日本題材。引進的是歐洲和日本小眾品牌甚至是設計師品牌。這些品牌,在上海其他區域,就很難擁有,構成了消費的差異性。

      增加文化元素,美羅城,在其5樓開辟出上劇場,引進臺灣著名話劇導演賴聲川先生,賴先生的話劇暗戀桃花源,在上劇場常演不衰,凝聚起了一大批話劇愛好者和白領小資,包括引進頗具規模的新興書店樣式,為徐家匯這個充滿書香特征區域增添了一抹文化亮色。

      強化消費體驗,今天的城市綜合體,開始由購物主導走向體驗主導,過去城市綜合體的標配是——7層購物,兩層餐飲,一層娛樂,而今天,城市綜合體的標配,已經調整為5層購物,3層餐飲,2層娛樂,有些地方的城市綜合體,更是將餐飲比例調整到了40%以上,餐飲和娛樂,帶來了互聯網購物難以取代的體驗感,集聚人氣,釋放能量,成為都市的魅力所在。當然,徐家匯商城的探索,是初步的。我們希望通過這樣的個案,引起更多有識之士對于差異化定位的思考,對于區域品牌獨特魅力的思考。改變千城一面,千店一面的呆板格局。

      總而言之,品牌是一種烙印,如果說商標是注冊在工商局的,那么品牌是注冊在老百姓的心目中的。品牌是軟實力的象征,唯有品牌化的城市,品牌化的區域,才有差異化的體驗,獨特的魅力。在今天,科技改變世界,體驗提升品質,我們希望有更多的城市區域,來關注品牌,營造品牌,提升品牌,為供給側改革和消費升級提供強有力支撐,為人們對美好生活的向往,提供更多的選擇,為中國夢的實現提供重要的抓手。



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